2026: När genomslag börjar med mottaglighet
Det är lätt att gå in i ett nytt år med den klassiska frågan: “Hur syns vi mer?” För att möjligen hitta nya svar har jag på sistone roat mig med bläddra i en hög nya branschrapporter och analyser. En central slutsats är att 2026 känns som året då den frågan behöver bytas ut mot en som är lite mer obekväm – och mycket mer användbar: “Hur blir vi valda?”
För det är inte brist på kanaler som är problemet. Det är brist på mottaglighet.
Svenskarna är fortsatt digitala på riktigt, men filtrerar hårdare. Man läser snabbare, litar mer selektivt och hoppar vidare tidigare. Det märks både i hur vi tar in nyheter, hur vi rör oss mellan plattformar och hur vi bedömer avsändare. Och när omvärlden är stökig blir den där lilla, tysta frågan i bakhuvudet större: “Vem säger det här – och varför ska jag tro på det?”
Förtroende är inte en mjuk fråga – det är själva förutsättningen för räckvidd
I en mer rörig informationsmiljö blir sammanhanget runt budskapet minst lika viktigt som budskapet i sig. Det räcker inte att säga rätt sak – det måste också kännas rimligt, ansvarstagande och tydligt vem som står bakom. Mediemyndighetens “Medieutblick” pekar just på ett medielandskap där frågor om trygghet, tillit och påverkan blir mer centrala. (mediemyndigheten.se)
Det är här många varumärken tappar onödigt mycket effekt: de lägger krutet på att formulera ett löfte, men glömmer att bygga in svaret på “varför ska jag tro på det?” från början.
Spridning handlar mer om vardagsvanor än om stora utrop
I teorin pratar vi gärna om “räckvidd”. I praktiken handlar mycket om hur människor faktiskt tar in och delar saker i vardagen: i flöden, i video, i små samtal, i meddelanden. Internetstiftelsen visar hur de digitala vanorna fortsätter att utvecklas – och hur nya inslag som AI och ett mer problematiskt annonsekosystem påverkar upplevelsen. (svenskarnaochinternet.se)
Reuters Institute visar samtidigt att nyhetskonsumtionen i Sverige är starkt digital och att sociala plattformar och nya sätt att hitta information spelar stor roll – inklusive att AI får större betydelse. (reutersinstitute.politics.ox.ac.uk)
Översatt till varumärkesarbete: budskap behöver bli mer “återberättningsbara”. Om någon ska kunna tipsa en kollega, skicka en länk eller sammanfatta er poäng vid kaffemaskinen, måste kärnan vara enkel nog att överleva.
Förtjänad synlighet kräver mer hantverk än någonsin
PR beskrivs ibland som “förtjänat”. Det är en bra påminnelse: man får inte genomslag för att man vill ha det, utan för att man gör jobbet lätt för mottagaren. Cisions svenska sammanställning av vad journalister efterfrågar är tydlig: relevans, tydlighet och bra underlag väger tungt. (cision.se)
Det betyder i praktiken att många behöver uppgradera sitt “pressmeddelande-tänk” till något mer användbart: en tydlig vinkel, en konkret poäng, fakta som håller, och material som gör det lätt att publicera utan att redaktionen måste göra halva jobbet.
…och vad händer med köpta kanaler i allt det här?
De blir inte mindre viktiga. Men de blir mer krävande. När IRM pekar mot en annonsmarknad som stärks in i 2026 är det också en signal om mer konkurrens om uppmärksamhet. (irm-media.se) Då blir det ännu dyrare att kompensera för otydliga budskap, svagt förtroende eller innehåll som inte landar.
Köpta kanaler kan skapa fart. Egna kanaler kan skapa förståelse. Förtjänad synlighet kan skapa trovärdighet. Men 2026 blir året då dessa tre behöver hänga ihop bättre än tidigare.
Alltså, kanske inte helt revolutionerande, men väl värt att hålla i minnet framåt: Bygg kommunikationen som en kedja där egna kanaler förklarar och bevisar, förtjänad synlighet bekräftar, och köpta kanaler skapar räckvidd. Börja inte med “var ska vi synas?” utan med “vad är det som gör att någon vill lyssna – och lita på det?”
Artikeln är skriven av Stefan Rydén, planner på Spotlight Communications.
