Det som mäts prioriteras – därför måste kommunikationen få egna nyckeltal
Trots att så mycket som en fjärdedel av ett företags värde består av dess rykte, sitter bara fyra av tio kommunikationschefer nära vd (Korn Ferry). Det säger något. Om hur långt vi har kommit och hur mycket som återstår innan kommunikation ses för vad det är: en affärsdrivande kraft, inte en stödfunktion.
I två decennier har vi på Spotlight haft samma mission: att göra kommunikation viktigare. Och visst, vi har kommit en bit. Kommunikation nämns numera i styrelserum, fler företag pratar om förtroende som ett affärsvärde, och kommunikationschefer får större mandat än tidigare.
Det går för långsamt
Men ändå – utvecklingen går för långsamt. Enligt Korn Ferry rapporterar bara 40% av kommunikationschefer i Fortune 500-bolag direkt till vd. Det är en liten förbättring från 37% för tio år sedan, men långt ifrån tillräckligt. Samtidigt uppger över 95% av dessa chefer att de ansvarar för företagens rykte och förtroende. Kommunikationsrollen bär alltså ett tyngre ansvar än någonsin, men saknar fortfarande det inflytande som motsvarar uppdraget.
Med andra ord: kommunikationen förväntas ta hand om affärskritiska risker utan att få sitta med där besluten tas om just dessa risker. Det är inte bara en organisatorisk miss. Det är ett affärsproblem.
För när kommunikationen inte är integrerad i strategin händer samma sak gång på gång: företag agerar för långsamt, tappar förtroende och missar möjligheter. Vi har sett det otaliga gånger, skillnaden mellan bolag som låter kommunikation leda och de som låter den följa. De första blir snabbare, tydligare och mer samlade. De andra reagerar först när det redan blåser.
Dyra lärdomar för SAS
Ett tydligt exempel är SAS under pilotstrejken 2022. När över 3 500 flyg ställdes in blev kommunikationen spretig och reaktiv. Resenärer fick motstridig information och budskapen från ledning och fack gick isär. Resultatet blev ett snabbt tapp i förtroende hos kunder och investerare. Det visar hur dyrt det blir när kommunikationen inte är samordnad och proaktiv på ledningsnivå.
För att kommunikationen ska få rätt prioritet krävs att vi utgår från en enkel sanning: det som mäts, det prioriteras. Och det som prioriteras, det utvecklas.
Därför menar vi att ryktesrisker bör bli egna nyckeltal i företagens rapportering på samma nivå som finansiella, operativa och ESG-relaterade risker. Och förtroende går att mäta: i kundpreferens, medarbetarlojalitet, söktrender och varumärkesvärde.
Kort sagt, kommunikation och rykte förtjänar att mätas med samma precision som försäljning och lönsamhet.
Texten är skriven av: Johan Wetterqvist, grundare av Spotlight Communications
