Varumärkesbyggande bakom Edvin Törnblom-avhoppen

Rådgivare inom pr och kommunikation är medskyldiga till att allt handlar om positionering – och att demokratiska samtalsytor försvinner, menar Erik Nilson, mediespecialist på Spotlight Communications, i ett debattinlägg.

En intervjuserie som inte ens har publicerats har blivit valrörelsens första stora mediedebatt. DN Kulturs rekrytering av poddprofilen Edvin Törnblom som intervjuare av partiledarna har fått tre av Tidöpartiernas ledare att tacka nej till utfrågningen. Anledningen till avhoppen är Törnbloms uttalade vänstersympatier.

En partiledarintervju ska handla om sakfrågorna och vad partiledaren säger om dem. Nu handlar debatten i stället om vem som frågar. Det viktigaste för de inblandade aktörerna är att positionera sig och visa vilka de är. Med andra ord: de ägnar sig åt att bygga varumärke.

Ta DN:s tillsättning av Edvin Törnblom. Biträdande kulturchef Åsa Beckman erkände själv att det handlar om ”att nå en yngre publik som kanske inte läser DN regelbundet”. En varumärkesstrategi där DN försöker hitta till en publik man är rädd för att förlora.

Samtidigt tackar alltså partiledarna nej till vad som hade varit en av deras största och viktigaste intervjuplatser inför valet. En kommunikationsmanöver som skickar budskapet ”vi går inte med på mediernas premisser” till en väljarbas som i viss mån redan misstror traditionella medier. För Liberalerna blir Simona Mohamssons ja en lika tydlig markör – ett sätt att skilja ut sitt varumärke från det övriga regeringsunderlaget.

Men här måste vi inom pr- och kommunikationsbranschen kliva fram och säga något obekvämt: vi har uppmanat alla inblandade att göra så här. Vi har rådgivit kunder att kontrollera narrativet, äga sin kanal och välja sin målgrupp. Vi har lärt dem att varumärket är det viktigaste. Det har varit god rådgivning, sett till varje enskild kunds intresse.

Men det som försvinner i det här fallet är samtalsytan. Det demokratiska samtalet förutsätter att politiker ibland möter frågor de inte vill ha från personer de inte själva valt. När de börjar välja bort det obekväma till förmån för det kontrollerade för att skydda sig själva och sitt varumärke uppstår ett demokratiskt underskott. Det gör Törnblom-affären till en större fråga. Den visar vad som händer när politik, journalistik och kommunikation börjar fungera enligt samma logik: allt blir positionering, inget blir samtal.

Vi som rådgivare inom pr- och kommunikationsbranschen är inte neutrala observatörer i den här utvecklingen. Vi är några av dess viktigaste arkitekter. Men det är en utveckling som i längden utarmar samhället vi verkar i. Vi behöver fundera på om det alltid är rätt rådgivning att uppmana till att avstå – att det finns en förtjänst i att se bortom varumärket.

Erik Nilson, mediespecialist på Spotlight Communications