Är det värt besväret och kostnaden att mäta effekten av förtjänad kommunikation?

Ja – och vi har inte råd att låta bli! 

Efter att ha suttit i Spinn-juryn och granskat det bästa svensk kommunikationsbransch har att erbjuda, står en sak klart: kvaliteten på effektmätningen av PR och annan förtjänad kommunikation varierar kraftigt. För ofta stannar man vid de första stegen i effektkedjan – intentionen finns, men genomförandet haltar.

Vi är inte perfekta själva på Spotlight heller. Men det är hög tid att vi som bransch rannsakar oss. För samtidigt som köpt kommunikation mäts konsekvent och professionellt, halkar förtjänad kommunikation efter. Det är ett strategiskt misstag.

Varför är det så här? Skillnader i datatillgång, ROI-krav, historisk budgetfördelning och organisatoriska silos spelar in. Men framför allt: bristen på mätning förminskar värdet av något som i själva verket är en av våra mest kraftfulla kommunikationsformer.

Förtjänad kommunikation har styrkor som inte går att köpa för pengar: trovärdighet, engagemang, viral räckvidd och långsiktig effekt. Den kan vara det som lyfter ett varumärke över bruset och in i människors medvetande – som när Volvo Lastvagnar förändrade sin marknadsposition med Epic Split eller bilden av Sverige genom Curators of Sweden. Trots detta investeras det sällan i att faktiskt mäta vad förtjänade kommunikationsinsatser åstadkommer.

Vad blir konsekvensen? Företag riskerar att missa viktiga signaler om hur de uppfattas, undervärdera sin goodwill och slarva bort värdefulla insikter. Man fastnar i ett kortsiktigt kvartalstänk där det som inte kan mätas – eller snarare det man inte orkar mäta – inte räknas. Resultatet blir skeva budgetar, ineffektiv resursfördelning och en intern uppdelning mellan marknad och kommunikation. Det är varken ekonomiskt smart eller långsiktigt hållbart.

Men det behöver inte vara så. Standarder och verktyg finns – till exempel AMEC:s integrerade mätmodell och principer för effektmätning, liksom Effektsystemet (från Sveriges Annonsörer) och Komms Effektprinciperna – som gör det fullt möjligt att sätta upp tydliga mål, relevanta KPI:er och kombinera kvalitativa insikter med kvantitativa data. Det handlar inte om att hitta perfekta mått, utan om att börja mäta medvetet och konsekvent.

Förtjänad kommunikation är inte gratis – den kräver idéhöjd, tajming och fingertoppskänsla. Då är det väl självklart att den också förtjänar att mätas med samma respekt som köpt media? Att inte göra det är att undervärdera både arbetet och effekten.

Så svaret på frågan är ja. Det är inte bara värt besväret och kostnaden att mäta – det är helt nödvändigt om vi vill att PR ska ta sin rättmätiga plats som strategisk tillgång i det moderna kommunikationslandskapet.

Artikeln är skriven av: Stefan Rydén, Head of Insight & Strategic Planning på Spotlight


Vill du veta mer om kriskommunikation?
Fyll i dina uppgifter nedan, så hör vi av oss.